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天猫臻值日:场景体验再升级,品牌设计打爆“无屏”关系

时间:2018-05-24 15:56:14 点击:

做品牌规划,不管你用里夫斯的“独特销售卖点”,大卫・奥格威的“品牌形象论”,还是“定位”创始人特劳特和里斯的“差异化占领用户心智”,都可能遇到如何找到那个差异化卖点的问题。

 

不管我们用团队头脑风暴、焦点小组、大数据分析,都可能纠结于选用功能差异还是情感差异来塑造品牌和销售产品。

 

很多企业的CEO、首席营销官,都会让团队想idea,我自己也组织和参加过很多头脑风暴活动,可是要么没有结果,要么把一个当时认为最好的方法拿去尝试,实施的效果却并不理想。

 

最近一个创业公司老板说,他们团队经常坐下来想产品创意。我问他什么样的创意叫好创意,他说就是大家都说哇塞绝了。

 

相信这是一个天才的团队,如果大家一致认为某个想法绝了,那真的绝了的可能性更大。

但是即使成熟的创意公司和公关公司,也不能把巨大的客户压力交给灵感时好时坏的创意人。

 

我自己也用过很多如同“品牌钥匙”、“品牌屋”、“品牌金字塔”、“利益点分析”、“相信的理由”等各种大公司推出的工具来做品牌规划,但是得出的结论要么是空洞的“美丽”“自信”“活力”“更潇洒”“更自我”这样概念,要么是自我感觉独特但很快发现处于人人都在使用类似概念的“差异化假象”,“差异化红海”。

 

比如这种:我们是一个年轻、充满活力的品牌, 我们的消费者是90后,他们在努力工作的同时追求自我,他们与世俗观念格格不入,他们追求不一样的产品体验,崇尚工匠精神并愿意付出更高价格,他们不会简单地购买一个产品,而是通过产品寻找价值观的认同感。

看到国外一篇文章,一个早孕测试产品,用了各种品牌咨询公司用过的套路,访遍了目标人群,做了无数焦点小组,得出的结论是,用户对测妊娠产品的需求是“精准、早知道、便于使用”。

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这跟过去几十年来的要求没有任何区别啊。

 

同样,充电更快的手机,设计更酷的沙发,互联网连接功能更强的汽车,让头发更柔顺的洗发水,这些功能差异很快就会变成功能陷阱,因为你刚刚锁定的差异点,瞬间就被人模仿。

 

如果转向情感差异点,那些“特立独行”、“反叛”、“自我”、“关爱家人”的品牌主张同样会迅速被同质化

也许,我们可以回到顶层公关,从社会和文化维度为企业找到独特的可持续的核心品牌表达。

 

公关业的鼻祖,美国人伯内斯说公关的定义是第一告知公众信息,第二是说服以改变公众态度和行为,第三是整合组织与公众之间的态度和行为。

 

简而言之,就是告知、说服和连接。

 

新媒体时代,告知和说服似乎重要性下降了,但是如何连接组织和公众的态度,建立利益和情感的共同体,仍然是企业营销和公关最重要的问题。武汉品牌设计公司

 

伯内斯说:“公共关系顾问必须洞察个体思想和行动背后的潜在社会动因。”

 

他说:“指南针之于方向的敏感度,温度计水银柱之于冷热变化的敏感度,都远不及公共关系顾问之于舆论的敏感度。”

 

作为20世纪早期和中期的公关大圣,伯内斯创造了一系列让我们今天还深感叹服的策划。
 

1929年3月31日,一些穿着时尚的女性叼着香烟在纽约第五大道高调漫步而过,伯内斯策划的以女性自由、平等解放为主题的复活节大游行,让抽烟的女性在历史上第一次高调亮相,引起全美媒体的关注报道,形成社会热点。 希尔烟草公司当年增加了3200万美元的销售收入。

当然,这样的社会热点今天很难用事件的方式创造,当每个品牌都想用“策划”、“点子”、“事件引爆”这样的简单思维塑造品牌的时候,我们更多要关注“个体思想和行动背后的潜在社会动因”

 

这里面有三个层次:第一发现独特的思想和行动,第二用特定的符号或事件让这种思想和行动成为公众话题,第三建立品牌和独特公众话题的关联。

 

完成这一过程,需要在不断尝试中发现普世的和新媒体时代的方法论。

 

在这方面走得最远的新世相,就一直强调做下去,培养“手感”。

 

新媒体时代创造价值影响力越来越难,而新世相做到了从“搞事情”到“营销自己,创造流行”,下一步,如果新世相成为未来最牛的营销公司,他们会更加注重品牌和独特公众话题的关联,哪一个品牌是“佛系”的,下一个话题应该由哪一类品牌拥有?

 

不久前新世相创始人张伟的线上营销课,因层层分销的方式引起一些质疑,但我推崇他们从“四小时逃离北上广”、“地铁丢书大作战”、“佛系”中总结出选题模型的标准化:

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1. 建立高频词汇选题库,如失恋、房价、中年危机、求职困难、大城市压力;

2. 让每个人都感觉与话题相关;

3. 话题有延展性,每个人都想评论、支持或反对;

4. 独到的观点和实际解决方案;

5. 宣言可以拿来做喊话用;

6. 找对时机。

 

在这些具体方法之上,新世相认为创造流行的基础是:

 

恒定的坚持的价值观;内心渴望参与的行动;行动塑造的共同体。



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